청바지 코디 추천, 미국의 아메리칸 캐주얼 패션 브랜드 갭(GAP)

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갭(GAP).

 

갭은 아메리칸 캐주얼 스타일을 지향하는 미국의 패션 브랜드로, 청바지를 비롯해 티셔츠, 셔츠, 니트 등 기본적인 패션 아이템들을 제조 및 판매하고 있습니다. 1969년 미국 샌프란시스코(San Francisco)에서 도날드 피셔(Donald Fisher)와 도리스 피셔(Doris Fisher) 부부가 ‘세대 간의 차이(The Generation Gap)’라는 뜻을 담은 갭(Gap) 매장을 오픈해 젊은 층을 타깃으로 리바이스 청바지 및 레코드 음반 등을 판매했다. 다양한 치수와 색상의 리바이스 청바지를 저렴한 가격으로 판매한 갭 매장은 미국의 젊은 층 사이에서 큰 인기를 끌었고, 이후 갭 매장은 갭의 이름으로 자체 브랜드를 출시하며 패션 제조업체로 전향했다. 1986년부터 갭은 세계 최초로 SPA 시스템을 도입해 글로벌 패션산업을 선도하는 의류 브랜드로 성장했다.

 

브랜드의 창립자 도리스 피셔와 도날드 피셔 - 출처 : 구글

 

브랜드의 탄생.

 

도날드 피셔는 1928년 미국 샌프란시스코에서 가구 제조업을 하던 유대인 부모 밑에서 태어났다. 그는 1946년에 고등학교를 졸업하고 캘리포니아 대학교 버클리 캠퍼스(University of California, Berkeley)의 경영대학에 입학했다. 1951년 대학을 졸업한 도날드 피셔는 아버지가 운영하던 가구 제작 업체에서 일하면서 여유 자금을 낡은 호텔에 투자해 리뉴얼하는 사업을 했다. 당시 그는 엠마누엘 유대인 수도회에서 활동 중이었는데 이곳에서 도리스 피셔를 만났다. 미국 샌프란시스코 태생의 도리스 피셔는 1953년 스탠퍼드 대학(Stanford University) 경제학과를 졸업한 후 그 해 도날드 피셔와 결혼했다.

1960년대 중반 도날드 피셔는 캘리포니아 지역에서 낡은 캐피털 파크 호텔(Capital Park Hotel) 건물을 매입했고, 청바지 제조업체인 리바이스(Levi’s)의 판매담당자에게 세를 내주었다. 어느 날 도날드 피셔는 이 판매 담당자에게 작업용 청바지를 여러 벌 주문했지만 사이즈가 전부 제대로 맞지 않았다. 도날드 피셔는 인근의 다른 유통 매장을 방문해 자신에게 맞는 허리 34, 기장 31 사이즈의 리바이스 제품으로 교환하려 했지만 여전히 매장에서 그에게 맞는 사이즈를 찾을 수 없었다. 당시 리바이스는 아직 소비자를 대상으로 제품을 판매하고 있지 않았고, 소비자가 유통 매장에서 구비되지 않은 제품을 주문하려면 리바이스 본사에 요청을 하기 위해 번거로운 서류 과정을 거쳐야만 했다.

이러한 까다로운 절차에 불편을 느낀 도날드 피셔는 “만약 스타일, 색상, 사이즈가 다른 모든 종류의 리바이스 청바지를 하나의 매장에서 제공한다면 편리하지 않을까?”라는 아이디어를 떠올렸다. 1969년 도날드 피셔는 그의 아내인 도리스 피셔와 함께 그의 아이디어를 실현하기 위해 샌프란시스코 오션 애비뉴(Ocean Avenue)에 다양한 사이즈와 색상의 리바이스 제품을 판매하는 ‘갭’ 매장을 오픈했다. 갭 매장은 리바이스 제품만을 다루는 첫 번째 유통 매장이었으며, 훗날 패션 브랜드인 ‘갭’의 시발점이 되었습니다.

 

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최초로 SPA 시스템을 구축한 브랜드.

 

SPA(Specialty retailers store of Private label Apparel)란 ‘제조 소매업’, ‘제조 직매업’ 등으로 해석되며, 의류 기획부터 생산 제조, 유통 판매까지 의류와 관련된 전 과정을 제조 회사가 맡는 의류 전문점을 뜻합니다.

1986년 갭은 단순 유통 매장에서 의류 생산까지 총괄하는 의류 브랜드로 전환하면서 이 용어를 처음 사용하였다. 이 시스템은 2가지 장점이 있는데, 먼저 전체 시스템을 한 업체에서 관리함으로써 백화점 등에 납품되는 유통 경비를 절감하여 합리적 가격대에 양질의 제품을 소비자에게 전달할 수 있다. 또한 판매 현장에서 표출되는 소비자의 요구를 기획 및 생산에 빠르게 반영시킬 수 있다. 이로 인해 제품의 생산 주기를 1~2주로 단축하여 ‘다품종 대량 공급’으로 시장의 변화에 빠르게 대응하고, 재고 위험을 줄일 수 있다. 특히, SPA 시스템을 적용한 브랜드들이 생산주기를 단축하여 빠르게 유행을 선도 해감에 따라 SPA 브랜드를 ‘패스트패션(Fast Fashion, 빠른 반응을 보이는 유행상품) 브랜드’로 부르기도 한다. 갭의 이러한 시스템은 스페인의 의류업체인 자라(ZARA), 일본의 의류업체인 유니클로(UNIQLO) 등의 벤치마킹 대상이 되었습니다.

 

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갭은 전 세대가 즐기는 기본 패션 아이템의 제조·판매를 지향하며 이에 따라 성인남녀를 위한 갭(Gap, 1969년 출시)과 어린이를 위한 갭키즈(GapKids, 1983년 출시), 영유아를 위한 베이비갭(BabyGap, 1990년 출시), 속옷 및 잠옷 등의 갭바디(GapBody, 1998년 출시), 임산부를 위한 갭머터니티(GapMaternity, 2002년 출시), 온라인에서만 판매되는 온라인 스토어 온리(Online Store Only, 2006년 출시) 등으로 크게 나누어진다.

각 카테고리 별로 티셔츠, 블라우스, 캐주얼 팬츠, 신발 등의 패션 아이템들이 구비되어 있으며, 연령대에 맞게 작은 사이즈인 XXS부터 큰 사이즈인 XXXL까지 다양한 사이즈를 제공한다. 이 중 대표 상품으로는 1969 프리미엄 진 컬렉션 (1969 Premium Jeans Collection)과 카키스 컬렉션(Khakis Collection)이 있다.

 

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1969 프리미엄 진 컬렉션(1969 Premium Jeans Collection).

 

2009년 갭의 40주년을 기념하여 출시된 ‘1969 프리미엄 진’은 갭 브랜드 설립 이래 출시된 대표 청바지 아이템을 원단부터 단추까지 리뉴얼하여 다시 선보인 것이다. 컬렉션 라인의 이름은 브랜드 설립 연도를 따서 1969 프리미엄 진으로 정했다. 갭의 디자인 디렉터인 패트릭 로빈슨(Patrick Robinson)은 고객마다 체형에 따른  스타일이 다르다는 사실에 입각해 모두에게 어필할 수 있는 다양한 청바지를 만들고자 노력했다. 갭은 스탠더드(Standard), 스키니(Skinny), 스트레이트(Straight), 부츠(Boot) 등 다양한 스타일의 제품들을 남녀별로 출시했다.

갭은 1969 프리미엄 진의 출시와 함께 '본 투 핏(Born To Fit, 당신에게 맞게 태어난)'이라는 캠페인을 진행했다. 갭은 이 캠페인 기간 동안 SNS(Social Network Service)상에서의 커뮤니케이션 활동을 활발히 전개했다. 갭은 소비자들에게 청바지를 입은 모습을 사진으로 찍어서 페이스북에 올리도록 독려했고, 갭의 디자인 디렉터인 패트릭 로빈슨이 각 소비자들에게 어울릴만한 의류 스타일을 조언해주는 인터랙티브 커뮤니케이션(Interactive Communication)을 진행했다. 이와 함께 캠페인 기간 중 마크 브루사드(Marc Broussard), 캐시디(Cassidy), 싱글 파일(Single File)등의 뮤지션들을 초청해 미국 전역 700개 매장에서 콘서트를 열었고, 소비자들은 SNS상에서 받은 할인쿠폰으로 이 콘서트에 할인된 가격으로 입장할 수 있었다.

 

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카키스 컬렉션(Khakis Collection).

 

카키스 컬렉션은 면바지, 티셔츠 등의 기본 아이템을 바탕으로 한 황갈색 의류를 의미한다. 1998년 갭은 주요 상품군 중 하나인 카키스 라인을 그 해의 주력 상품으로 정해 다양한 상품 라인으로 확장시켜 출시했고 이와 함께 ‘카키스 스윙’이라는 광고 캠페인을 진행했다. 이 광고에서는 카키스 의류를 입은 모델이 흥겨운 스윙 뮤직에 맞춰 춤을 추는 장면을 담아 한 때 스윙 열풍을 일으키기도 했다. 또한 광고가 나올 즈음 전 세계의 갭 매장에서 디스플레이부터 매장 직원의 복장까지 카키스 의류로 도배를 하여 홍보 효과를 극대화했다.

 

2000년대에 들어 갭은 카키스의 성공을 이어가기 위해, 미국 패션디자이너협회(Council of Fashion Designers of America, CFDA) 및 보그패션펀드(VOGUE Fashion Fund)와 손잡고 ‘갭 디자인 에디션-카키스 컬렉션(Gap Design Edition Khakis Collection)’이라는 한정판을 선보였다. 갭 디자인 에디션-카키스 컬렉션은 두 패션 기관에서 선정한 그 해의 신진 디자이너들과 협업으로 새로운 카키스  제품들을 디자인한 것으로, 지금까지 알렉산더 왕(Alexander Wang), 리사 메이오크(Lisa Mayock), 소피 부하이(Sophie Buhai)등의 패션 디자이너가 이 컬렉션에 참여했다.

 

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대중성을 잡은 브랜드 아이덴티티.

 

갭은 1980년대 중반 밀라드 드렉슬러를 영입한 이후 유통 소매 브랜드에서 SPA 브랜드로 전환하며 전 세대를 아우르는 브랜드로 재 탄생하였다. 갭은 자유롭고 편안한 느낌의 캐주얼 웨어 라인을 선보였고, 질 좋은 천연 옷감을 사용해 제품의 내구성을 높였으며, 격식 있지는 않지만 클래식한 아이덴티티를 가진 의류 브랜드로 자리 잡았다. 대중적이고 세대를 아우르는 갭의 새로운 디자인 아이덴티티는 미국 내 대부분의 소비자에게 성공적으로 어필할 수 있었고, 미국의 대표 브랜드가 되었다. 갭의 이러한 성공은 경영진이었던 밀라드 드렉슬러의 사업적 감각이 있었기에 가능했다.

그는 갭을 단일 제품만을 취급하던 단순 소매 프랜차이즈 상점에서 디자인, 제조, 검사, 포장, 배달, 진열, 광고, 판매 과정을 수직적으로 통합한 하나의 SPA 브랜드로 발전시켰으며, 이로 인해 갭 고유의 브랜드 정체성은 물론 품질 대비 저렴한 가격대를 유지할 수 있었다고 한다. 갭은 디자인 스타일이 독특하지 못하고 대중적이다라는 비판을 받기도 했지만, 다양한 고객 층의 디자인 수요를 골고루 충족시킨다는 기존의 전략을 현재도 고수하고 있습니다.

 

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온라인 및 오프라인의 시너지 창출.

 

갭의 온라인 마케팅 전략은 오프라인 매장과의 연결을 통한 시너지 효과 창출이 목표였다. 미국 대형 제조유통업체로는 드물게 전자상거래 사업에 일찍 진출한 갭은 1997년 갭 닷컴(gap.com)을 오픈하여 매년 3배에 가까운 급격한 온라인 매출 증가세를 보였다. 이러한 급격한 성장은 온라인과 오프라인을 연계하는 갭의 마케팅 전략에 의해 가능했다. 갭은 오프라인 매장에 ‘서프. 숍. 쉽(Surf. Shop. Ship)’이라는 안내 표지판을 걸고, 매장 내에 별도의 인터넷 라운지를 개설해 매장에 없는 제품을 인터넷으로 주문할 수 있도록 유도하는 정책을 시행하고 있다. 또한 갭은 미국 전역에 퍼져있는 3,000여 개의 매장을 통해 인터넷 구매 제품을 교환 및 환불할 수 있게 하여 온라인 쇼핑의 불편을 최소화하고 있다.

 

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콜라보레이션을 통한 다양성 추구.

 

2009년 갭은 패션 디자이너 스텔라 매카트니(Stella McCartney)와 협업하여 갭키즈 홀리데이 컬렉션을 출시했다. 스텔라 매카트니는 아이들의 연령에 어울리며, 편안하게 입고 놀 수 있는 옷을 디자인하는 데 집중했다.

2012년 갭키즈는 독특한 패턴과 컬러 활용으로 유명한 미국 디자이너 다이앤 본 퍼스텐버그(Diane von Furstenberg)와 함께 협업을 진행했다. 이 협업은 ‘어린이들이 꿈꾸는 의상’을 콘셉트로, 모험의 세계에서 영감을 받은 사파리 여행을 테마로 하여 다양한 제품을 선보였고 큰 인기를 끌었다. 2013년에도 갭키즈는 2012년의 인기에 힘입어 다시 한번 모험가들이라는 콘셉트로 다이앤 본 퍼스텐버그와 협업을 진행했다.

갭키즈와 디자이너들과의 협업은 비록 SPA 브랜드의 아동 라인이긴 하지만 유명 성인 브랜드에서만 진행됐던 디자이너와의 협업이 아동복 라인에서도 시도됐다는 점에서 업계에 신선한 충격을 주었다.

 

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