스파 브랜드 자라의 라이벌, 스웨덴에서 시작된 글로벌 패스트 패션 브랜드 H&M(흐앤므)

출처 : 구글

 

H&M.

 

‘트렌디한 패션을 합리적으로 선보인다’(Fashion and quality at the best price.)는 기업 모토를 가진 브랜드 H&M은 스웨덴에서 출발한 글로벌 의류 브랜드입니다. H&M의 역사는 얼링 페르손이 미국의 대형 백화점에서 영감을 받아 1947년에 설립한 여성복 회사 헤네스에서 시작되었는데요. 얼링 페르손이 헤네스에서 내세운 ‘다양하게, 저렴하게, 신속하게’라는 패스트 패션에 대한 경영 철학은 2차 세계 대전 직후에 성장하고 있던 스웨덴의 경제 상황에 부합하면서 성공을 거두었습니다.

얼링 페르손은 1968년 사냥 용품과 남성복을 판매하는 기업 마우리츠 위드포르스를 인수하면서 회사의 이름을 헤네스&마우리츠로 변경했고 이후 여성복과 남성복에서 아동복, 화장품 등으로 사업 영역을 확대하면서 축약된 이름인 H&M을 사용하기 시작했습니다. 현재 H&M은 고객의 쇼핑 형태 변화에 따른 오프라인 매장과 온라인 매장 연계를 모색 중으로, 19년도에 약 290개의 오프라인 매장 및 50개의 온라인 매장이 오픈한 것으로 발표하였습니다.

 

H&M의 창립자 얼링 페르손 - 출처 : 구글

 

브랜드의 탄생과 창립자.

 

H&M의 창립자인 얼링 페르손은 1917년 스웨덴 코파르베리의 작은 마을 볼렝에에서 태어났습니다. 얼링 페르손이 청소년이 되었을 때, 가족 전체가 스웨덴의 수도인 스톡홀름으로 이주했는데 얼링 페르손의 첫 번째 사업은 친구와 함께 시작한 문구점이었다고 합니다. 이후 문구점을 발전시켜 판촉물을 주로 제작하는 체인점으로 확장했고 그 당시 얼링 페르손은 패션에는 큰 관심이 없었고, 유통에 대한 흥미를 느끼고 있는 상태였습니다.

그러던 중 얼링 페르손은 2차세계대전 직후 미국 여행을 떠났는데 이때 접한 메이시스, 바니스와 같은 미국의 대형 백화점에서 사업 아이디어를 얻었다고 합니다. 얼링 페르손은 다양한 종류의 상품이 품목별로 진열 공간에 대량으로 쌓여있는 미국 백화점과 소량의 상품이 소소하게 진열된 유럽의 작은 가게의 차이를 느끼며 ‘저렴한 가격으로 구입하여 쉽게 입을 수 있는 멋진’ 패션 매장을 구상했고 이 가치관은 훗날 H&M의 철학이 되었습니다.

 

1947년, 얼링 페르손은 스톡홀름에서 60마일 떨어진 도시 베스테로스에 스웨덴어로 ‘그녀’를 의미하는 ‘헤네스’라는 이름의 첫 번째 의류 전문점을 열게 되었습니다. 헤네스는 스타일리시하면서도 가격은 저렴한 여성 의류를 판매했는데 당시 스웨덴은 2차 세계 대전 이후 공업 생산량의 현저한 증가로 완전고용 상태가 지속되었고 이로 인해 전반적인 생활 수준이 급격하게 향상되면서 소비가 활발하게 이루어지고 있었습니다. 이에 헤네스 역시 안정적으로 운영되며 성공을 거두었습니다.

이후 1952년, 스톡홀롬에 헤네스의 두 번째 매장이 문을 열었고, 1964년 노르웨이, 1967년 덴마크에 해외 매장을 열었고 1968년에는 얼링 페르손은 사냥 용품과 남성 의류를 판매하는 마우리츠 위드포르스를 인수하면서 여성복뿐 아니라 남성복까지 영역을 확장하고 헤네스&마우리츠(Hennes&Mauritz)로 회사의 이름을 바꾸게 되었습니다. 마우리츠 위드포르스를 인수하여 남성용 아웃도어 재킷, 셔츠, 베스트, 속옷, 양말 등 다양한 상품을 갖추게 된 헤네스&마우리츠는 규모를 더욱 확장함과 동시에 브랜드명을 이니셜을 따 H&M으로 바꾸게 되었고 오늘날까지도 H&M이란 브랜드 네임으로 유지되고 있습니다.

 

출처 : VOGUE

 

SPA 브랜드 최초 컬래버레이션.

 

H&M은 ‘하이패션의 민주화’라는 기획 의도를 가지고 고급스러운 디자인의 패션을 합리적인 가격에 선보이는 특별한 시도를 고민하다가 세계적인 디자이너들과의 협업을 시작했다고 합니다. 2004년, 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)와의 협업을 시작으로 매 시즌마다 스텔라 메카트니(Stella McCartney), 소니아 리키엘(Sonia Rykiel), 마르니(Marni), 이자벨 마랑(Isabel Marnat), 알렉산더 왕(Alexander Wnag), 메종 마틴 마르지엘라(Maison Martin Margiela) 등과의 컬래버레이션을 이어오고 있고 현재까지도 이어지고 있습니다.

이처럼 H&M은 현 시대 대중들에게 가장 인기 있는 유명 디자이너 혹은 브랜드와 협업하여 고가의 명품 매장에서나 볼 수 있었던 옷을 저렴한 가격에 판매함으로써 큰 화제를 불러일으켰을 뿐 아니라 소비자로 하여금 매 시즌 새로운 컬렉션이 기다려지는 브랜드로 거듭났습니다.

 

출처 : 구글

 

칼 라거펠트(Karl Lagerfeld) X H&M.

 

H&M은 2004년, 80세가 넘는 나이에도 펜디와 샤넬의 크리에이티브 디렉터를 겸하고 있으며 자신의 브랜드 칼 라거펠트를 전개하고 있는 패션계의 거장 칼 라거펠트와 첫 컬래버레이션을 시도했습니다. 당시만 하더라도 컬래버레이션에 대한 개념과 SPA 브랜드와 하이패션 브랜드의 협업은 낯선 일이었기에 그야말로 이 이벤트는 패션계의 센세이션을 불러일으켰는데요.

전 세계 500여 개 매장에서 오전 9시부터 판매를 시작한 ‘칼 라거펠트 For H&M’ 라인은 뉴욕 34번가 매장에서는 오픈 20분 만에 모든 제품이 소진될 정도로 인기를 끌었고 칼 라거펠트는 H&M을 위해 여성복, 남성복의 30가지 디자인과 액세서리, 향수를 디자인했으며 더 나아가 모델 에린 왓슨과 함께 칼 라거펠트가 직접 광고 모델로 등장하여 화제성을 높였습니다. 가장 빨리 품절된 상품은 칼 라거펠트의 얼굴이 그려진 화이트 티셔츠, 시퀸을 장식한 여성용 재킷, 레이스 드레스였다고 합니다.

 

출처: 구글

 

빅터 앤 롤프(Viktor & Rolf) X H&M.

 

H&M이 칼 라거펠트와 스텔라 맥카트니에 이어 선택한 3번째 컬래버레이션 디자이너는 네덜란드의 동갑내기 듀오 디자이너 브랜드 빅터 앤 롤프였습니다. 전위적이고 파격적이면서도 로맨틱한 디자인을 주로 선보이는 빅터 앤 롤프는 H&M과의 컬래버레이션에서 ‘사랑은 왔다가 떠나가지만 스타일은 영원하다’는 제목을 붙인 컬렉션을 펼쳤는데요.

하트 모양 버클이 달린 트렌치 코트나 리본이 프린팅 된 티셔츠, 활 모양의 장식이 달린 니트나 웨딩드레스가 주를 이뤘습니다. 2006년 빅터 앤 롤프의 컬렉션이 H&M에서 공개되는 날, 뉴욕 매장에는 단 25벌 밖에 입고되지 않은 웨딩드레스를 차지하기 위한 사람들이 매장이 문을 열기도 전부터 줄을 서는 행렬이 이어졌다고 합니다.

 

출처 : 구글

 

지미추(Jimmy Choo) X H&M.

 

H&M의 2009년 컬래버레이션은 말레이시아 출신의 구두 디자이너 지미추와 선보인 컬렉션이었습니다. 지미추는 디자이너 지미추와 영국 보그의 액세서리 담당 에디터 타마라 멜론이 함께 설립한 브랜드로 케이트 모스, 카일리 미노그, 니콜 키드만 등의 셀러브리티들이 즐겨 신는 구두를 선보여 왔는데요. 지미추는 H&M과의 컬래버레이션을 계기로 브랜드 역사상 최초로 의류와 남성용 라인도 디자인하게 되었습니다. 당시 지미추의 구두 가격은 약 400파운드(한화 80만 원) 이상이었지만 H&M을 통해 출시되는 제품은 플랫슈즈가 30파운드(약 6만 원), 부츠 170파운드(약 34만 원) 선이어서 소비자들의 큰 관심을 모으기도 했습니다.

 

출처 : 구글

 

알렉산더 왕(Alexander Wang) X H&M.

 

H&M의 10주년 컬래버레이션은 자신의 이름을 내건 브랜드와 발렌시아가의 크리에이티브 디렉터를 맡았던 중국계 미국 남성 디자이너 알렉산더 왕이 맡았습니다. H&M의 알렉산더 왕 컬렉션은 사무실이나 피트니스 클럽, 클럽 등 다양한 장소에서 소화할 수 있는, 패션과 기능성을 고려한 의상과 액세서리를 선보였는데요. 원래는 잠수부들의 수트를 만드는 데 쓰이는 스쿠버 소재를 사용한 파격적인 티셔츠와 패딩 재킷, 권투 글러브 모양의 열쇠고리 등의 스포티한 아이템이 주를 이룬 알렉산더 왕의 컬렉션은 기존 컬래버레이션에 비해 남성 고객의 반응이 더 뜨거웠던 것으로 알려져 있습니다.

 

출처 : 구글

 

지속 가능한 패션의 가능성을 보여준 H&M의 컨시어스 컬렉션(Conscious Collection).

 

H&M은 빠르게 생산하고 빠르게 소비하는 이른바 ‘패스트패션’이라는 태생적인 한계를 극복하기 위해 지속 가능한 패션의 가능성을 꾸준히 연구해왔습니다. 그 결과로 탄생한 것이 컨시어스 컬렉션(Conscious Collection)이며 H&M은 컨시어스 컬렉션의 개발을 중심으로 브랜드의 전 라인에도 친환경적인 정책을 확대하고 있는 중입니다. 컨시어스 컬렉션 중 가장 처음 선보인 것은 2011년, 여성, 남성, 아동을 대상으로 한 컨시어스 데님 컬렉션이었는데요.

컨시어스 데님 컬렉션은 절반 이상을 오가닉 코튼과 오가닉 리넨, 리사이클 울 등의 지속 가능 소재로 만든 것이 특징으로 생산 과정에서 소요되는 물과 에너지 절감에도 노력을 기울여 H&M은 컨시어스 데님 컬렉션을 생산하는 동안 56%의 물과 58%의 에너지를 절감했다고 합니다. 2011년 당시, H&M은 컨시어스 데님 컬렉션 생산에 사용되는 물 사용량을 1억 리터로 줄이는 목표를 세웠는데 결과적으로는 총 3억 리터의 물 사용량을 감소하는 성과를 냈다고 밝혔으며 다음 해인 2012년에는 4억 5천만 리터의 물 사용을 줄였다고 합니다.

2013년부터는 브랜드에서 사용하는 가죽의 49%를 오가닉 재료로 만든 것을 사용하고 있습니다. 이런 H&M의 행보는 지구환경을 해치는 소비재로써의 ‘패션’이 가진 부정적인 이미지를 순화하는 한편, 보다 진보적인 철학을 가진 이들이 선택하여 입는 옷이라는 긍정적인 이미지를 만들어내고 있습니다.

 

출처 : 구글

 

H&M은 패션에 관심을 가지고 있는 모든 소비자층을 타깃으로 삼아 여성복, 남성복, 아동복, 홈, 화장품, 속옷 등 모든 상품을 선보이며 한 매장에서 필요한 모든 것을 구입할 수 있는 원스톱 쇼핑을 할 수 있도록 했습니다. 또한 H&M은 고객들에게 지금 구입하지 않으면 이 옷을 다시 만날 수 없다는 인식을 심어주기 위해 품절 상품을 추가 발주하지 않는 방식을 택했고 이를 통해 결과적으로 H&M의 재고율을 줄이는 것은 물론 제품의 빠른 회전을 만들어서 다양한 디자인을 제공할 여건을 만들고 있습니다.

 

출처 : 구글

 

H&M 여성복.

 

H&M의 여성복은 디바이드 라인, 트렌드 라인, 모던 클래식 라인, 프리미엄 라인, 컨시어스 라인 등으로 세분화됩니다. 디바이드 라인은 10대와 20대 초중반을 타깃으로 한 것으로 데님이나 캐주얼한 분위기의 스트리트 웨어가 주를 이루며 프리미엄 라인은 중요한 행사나 파티장에 입고 갈만한 모던하고 화려한 의상을 선보이고 있습니다. 또한 컨시어스 라인은 지속 가능한 패션을 추구하며 오가닉 소재를 사용해서 만든 의상을 출시하며 이 외에 체구가 큰 여성을 대상으로 선보이는 플러스 사이즈와 임산부를 타깃으로 디자인한 임부복도 판매하고 있습니다.

 

출처 : H&M 공식 사이트

 

H&M 남성복.

 

H&M의 남성복은 베이식한 아이템을 선보이는 베스트 베이직 라인, 스포츠 톱이나 쇼츠, 러닝 팬츠 등의 레저 웨어를 선보이는 스포츠 웨어 라인, 포멀 한 수트 라인, 컨시어스 라인, 프리미엄 라인 등으로 세분화되어 선보이고 있습니다.

 

출처 : 구글

 

H&M 아동복.

 

H&M은 0~14세 아동을 위한 다양한 의상을 선보이고 있습니다. 아동의 연령에 따라 신생아(0~9개월), 유아(4~24개월), 어린이(8~14세) 라인으로 세분화하여 선보이고 있으며 H&M의 아동복 라인은 기본에 충실하면서도 작은 디테일까지 섬세하게 살린 디자인을 저렴하게 구입할 수 있다는 장점 때문에 인기를 얻고 있습니다. 또한 8세~14세를 위한 주니어 라인은 성인복 못지않은 디자인과 디테일 때문에 체구가 작은 성인 여성의 구매도 활발한 편입니다.

 

출처 : 구글

 

H&M 홈.

 

H&M 홈은 계절별로 색상과 질감, 소재를 새롭게 혼합한 리빙 아이템을 선보이고 있습니다. H&M홈에서는 거실, 침실, 부엌, 욕실, 야외 등으로 구역을 나누어 장소에 어울리는 침구나 식탁보, 커튼, 쿠션 등의 패브릭 아이템, 각종 수납 용품, 꽃병, 촛대 등 다양한 인테리어 아이템을 판매합니다. 의상과 마찬가지로 오가닉 소재를 사용한 컨시어스 라인과 프리미엄 라인의 상품도 출시되고 있습니다.

 

출처 : 구글

 

H&M Korea.

 

국내에서 H&M 매장은 2010년 2월 개점한 명동 눈스퀘어를 시작으로 신도림 디큐브시티, 롯데몰 김포공항, 용산 아이파크몰, 영등포 타임스퀘어, 롯데월드 몰, 인천 연수, 인천 송도, 현대백화점 판교점, 스타필드 하남, 천안 신세계백화점 충청점, 부산 신세계백화점 센텀시티점, 부산대 NC백화점, 부산 서면, 울산 업스퀘어, 대구 동성로, 대전 둔산신도시, 세종, 청주 지웰시티, 광주 충장로, 창원 등에 입점해있습니다.

초반에는 글로벌 SPA 브랜드의 명성에 맞게 높은 신장을 기록하며 서울과 수도권, 부산은 물론 대구, 청주, 전주 등 지방에도 매장을 개장하는 등 확장세를 이어갔으나 2013~2014년 즈음해서 영업이익이나 매출이 부진해졌고 이에 애당초 박리다매식 패스트 패션의 개념이 한국 소비자에게는 생소한데 이걸 모르고 그냥 브랜드 네임벨류만 보고 샀다가 의외의 품질에 낭패 보는 경우가 있었고, 여기에 지나치게 개성 있고 화려한 디자인으로 보수적인 패션 성향이 좀 있는 한국 소비자들에게 빠른 피로감을 안겨준 것 아니냔 분석이 나오기도 했습니다. 때문에 당시 자라와 망고 등 다른 글로벌 패션 브랜드들과 함께 현지화 실패 사례로 언급되기도 했는데요.

그래서인지 2016년부터는 H&M의 매장 출점이 눈에 띄게 줄고, 대안으로 한국에 론칭한 프리미엄 라인 브랜드인 COS 매장을 확장하는 중입니다. COS는 가격이 H&M보다 많이 높지만 그만큼 품질이 좋고, 특히 미니멀하면서 클래식한 디자인이 한국 소비자에게 잘 먹혀들면서 마니아층을 형성해 2014년 잠실 롯데월드 몰 1호점을 시작으로 영등포 타임스퀘어, 판교 현대백화점 등에 개점하고 청담동에 단독 매장을 오픈하였습니다.

 

이후 서울, 수도권 각지에 매장을 오픈하고 지방에도 부산 신세계 센텀시티 몰과 대구 신세계백화점에 매장을 내는 등 진출 2년 만에 9개 매장을 개점하는 빠른 확장세를 보이고 있으며 비슷한 시기에 진출한 일본보다 훨씬 빠른 속도이고 중국과 비교하여도 시장 규모를 고려하면 매우 빠른 확장세라고 볼 수 있고 이러한 시장의 반응을 파악하였는지 H&M은 자사의 하이엔드 라인 브랜드인 앤 아더 스토리즈도 2017년 H&M 압구정점을 변경하여 한국 시장에 론칭, 아시아 진출 첫 시장으로 한국을 선정하였습니다. 이후 또 다른 하이엔드 라인 브랜드인 아르켓 또한 2021년 아시아 첫 오프라인 매장을 더현대 서울에 개점했습니다.

 

출처 : 구글

 

선기획과 데이터를 통한 제작 방식.

 

H&M은 자라와 달리 보통 길게는 1년 반의 준비 기간을 거쳐서 제품을 생산하고 있습니다. 예상치 못한 패션이 유행하고 있다면, 그에 맞게 3주 만에 제품을 생산해서 빠른 대응을 하지만 아동복이나 유행을 잘 타지 않는 베이식 제품은 선기획을 해서 아이템을 선보이는데요. 선기획을 할 때는 데이터에 가장 큰 중점을 둔다고 합니다. 내년에 유행할 스타일에 대한 정보를 입수하면 비슷한 스타일이 유행을 했을 때, 판매된 양이 얼마나 되는지 알아보고 향후의 판매량을 예측하는 것인데요.

스웨덴 스톡홀름 H&M의 R&D센터에는 인하우스 디자이너 160명과 바이어 100여 명이 일하고 있으며 이곳에 소속된 260여 명의 인력은 수십 년간의 노하우와 데이터베이스를 바탕으로 베이식 상품군 중, 어떤 아이템이 적절한 시기와 맞아서 판매율을 높일 것인지, 최신 트렌드 상품군의 판매 동향에 따른 전략을 연구한고 본사의 선기획과 각국에 위치한 지사에서 제공한 상권, 고객 특성에 따른 정보를 활용해서 합리적인 가격의 품질 좋은 상품을 제조하는 것을 가장 큰 목표로 둔다고 합니다.

 

출처 : 구글

 

H&M의 평등한 직원 채용과 복지 혜택.

 

H&M은 스웨덴 기업 특유의 평등하고 공정한 직원 채용 방식과 복지 시스템으로 잘 알려져 있습니다. 현 CEO 칼 요한 페르손은 여름마다 이틀씩 매장에서 판매 업무를 하면서 현장에서 일하는 직원들의 건의 사항과 목표에 대한 이야기를 듣고 있으며 또한 6개월에 한 번씩 전 직원을 개별 면담하고 있다고 합니다. 직원들의 열정과 희망 사항을 직접 들으면서 그들이 얼마나 자기 자신을 계발할 수 있는지에 대한 가능성도 파악하고 아무리 새로운 일이라도 직급이나 현재의 영역에 관계없이 걸맞은 인재를 내부에서 충원하겠다는 기업의 마인드 때문인데요.

H&M을 그만두고 다른 기업에서 일하다가 회사의 요청을 받고 복귀한 직원도 상당수인데 이는 회사 내부에서 적합한 인재를 구하지 못하는 경우 헤드헌팅을 통해 새로운 인력을 충원하는 것이 아니라 전직 사원들을 대상으로 다시 기회를 주려고 하는 H&M의 인사체제 때문입니다. 이와 같은 인사체제는 ‘팀워크가 H&M을 발전시키고 있다’는 공존 의식을 모두가 가지고 일하기 위함이라고 합니다.

또한 H&M은 성별이 아닌 능력과 태도를 기준으로 인재를 등용하는 원칙을 가지고 있어 직원 중 여성의 비율은 79%에 달하며 글로벌 임원 중에서도 여성의 비율이 높다고 알려져 있으며 여성이 경제 활동에 동등하게 참여해야 국가 역량도 강화된다는 스웨덴의 남녀평등 정책도 이를 더욱 뒷받침해주고 있습니다.

H&M은 2011년부터는 5년 이상 장기근속한 직원을 대상으로 장려금을 적립해주는 제도를 시행하고 있습니다. 좋은 인재를 장기 고용하겠다는 목표를 실현하고자 도입한 제도인데요. 10년 이상 근무하면 그동안 적립된 장려금을 일시에 지급받을 수도 있고 계속 적립해뒀다가 62세 이후에 지급받을 수도 있다고 합니다. 또 정규직이나 비정규직, 직급, 나이, 연봉의 액수에 관계없이 근속 기간에 따라 고르게 혜택을 받으며 각자의 자리에서 서로 다른 방법으로 H&M에 노고를 기여한 사람들에게 모두 수익을 돌려주기 위해서라고 합니다.

 

 

 

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