스페인의 패스트 패션 브랜드, SPA 브랜드 자라(ZARA)

출처 : 구글

 

자라(Zara).

 

자라는 저렴한 가격대의 트렌디한 여성복, 남성복 그리고 아동복을 제작 및 판매하는 스페인의 패스트 패션 브랜드로 ‘자라’라는 이름은 설립자인 아만시오 오르테가(Amancio Ortega)가 크게 감명받은 그리스 영화 ‘희랍인 조르바(Zorba the Greek)’에서 유래했습니다.

 

자라는 1963년 아만시오 오르테가가 의류 제조공장인 ‘고아 콘벡시오네스(Goa Confecciones)’를 설립하면서 본격적으로 시작되었습니다. 이후 아만시오 오르테가는 시중에 유행하는 스타일의 의류들을 제작해 저렴한 가격으로 타 소매점에 납품했고, 1973년 이렇게 확보한 자금을 기반으로 ‘자라’의 이름으로 의류 소매점을 오픈했습니다. 또 1980년대 고아 콘벡시오네스는 전산화된 물류 시스템을 기반으로 ‘소량생산 적기 판매’ 방식을 갖추었고, 1985년에는 회사 이름을 인디텍스 사로 변경했습니다.

이후 자라는 인디텍스사의 시스템을 기반으로 최신 트렌드를 반영한 의류를 2주 단위로 출시했고 트렌드에 민감한 전 세계 젊은 층에게 열성적인 지지를 얻으며 오늘날의 글로벌 브랜드로 성장하게 되었습니다.

 

자라의 설립자 아만시오 오르테가(좌) / 갈라시아 라코루냐에 위치한 자라의 첫 매장 - 출처 : 구글

 

자라의 설립자와 브랜드 탄생.

 

아만시오 오르테가는 1936년에 스페인 레온 지방의 작은 마을인 부스동고데아르바스에서 3남매 중 막내로 태어났습니다. 그가 13살이 되던 해 철도원이었던 아버지가 갈리시아 지방의 라코루냐의 선로 구축 현장에 동원되면서 가족 전체가 라코루냐로 옮겨오게 되었고 그 해 아만시오 오르테가는 가난한 집안 사정으로 학교를 그만두고 라코루냐 시내에 위치한 ‘갈라’라는 양품점에서 잔심부름꾼으로 일하게 되었습니다. 책임감이 강하고 고객 정신이 투철했던 아만시오 오르테가는 이곳에서 인정받아 16살이 되던 1952년에 지점 매니저로 승진했고 그는 갈라에서의 경험을 통해 많은 재고를 쌓아두는 것보다 고객이 원하는 것을 빨리 제공하는 것이 중요하다는 것을 깨달았다고 합니다.

17살이 되던 1953년 아만시오 오르테가는 대규모 양품점인 라마하로 이직했습니다. 당시 라마하는 여러 개의 매장을 운영하고 있었는데 아만시오 오르테가의 형인 안토니오 오르테가와 누나인 호세파 오르테가도 그중 한 곳에서 일하고 있었으며 라마하로 이직 후 아만시오 오르테가는 매장의 품질 개선에 힘써 점장으로 승진했고 이곳에서 후임자로 만난 로살리아 메라와 2년 뒤에 결혼식을 올리게 됩니다.

승진 이후 아만시오 오르테가는 사장인 카스트로 퀸따스에게 몇 가지 사업 아이디어를 제안했는데 그중 하나가 가게 옷감을 자신의 형수이자 드레스 제작자인 프리미티바 오르테가에게 공급해 의류를 직접 제작하여 판매하자는 것이었습니다. 라마하 사장도 이 제안을 흔쾌히 받아들였고 이렇게 제작한 의류들은 고객들에게도 좋은 반응을 얻었으며 이 일을 계기로 아만시오 오르테가는 의류 제작을 지속적으로 맡게 되었다고 합니다. 라마하 매장에서 10년 동안 근무하면서 아만시오 오르테가는 원단 공급업체와의 두터운 신뢰 관계를 형성해 이후 본인의 사업을 시작할 때 저렴한 가격으로 원단을 공급받을 수 있었습니다.

1963년 아만시오 오르테가는 모아둔 2천500페세타(Peseta, 스페인의 통화단위)로 라코루냐 시내에 작은 상점인 ‘고아 콘벡시오네스’를 오픈했습니다. 고아라는 이름은 그의 풀네임인 아만시오 오르테가 가오나의 앞글자를 거꾸로 읽은 것이었습니다. 사업 초기 아만시오 오르테가는 당시 스페인에서 유행하던 ‘퀼티드 드레스(Quilted Dress)’를 제작해 판매했고, 드레스의 매출은 예상보다 높았습니다. 그 후 아만시오 오르테가는 초기 수입을 투자해 더 넓은 작업실을 얻었고 다양한 의류를 제작해 생산 물량을 중간 상인이나 소매업체에게 납품했습니다.

당시 갈리시아 지방에는 봉재에 능한 부녀자들이 많았는데 아만시오 오르테가는 이런 여성들로 구성된 봉제 협동조합을 설립했고 이들은 1970년대 고아 콘벡시오네스의 주요 인력이 되었다고 합니다. 1973년 10년 만에 고아 콘벡시오네스는 생산인력을 500여 명으로 늘려 생산력을 확충했고 공급 및 유통 회사를 인수해 물류 시스템을 보강했으며 디자이너 업체와 계약을 통해 제품의 스타일을 개선시켜 나갔습니다.

아만시오 오르테가는 고아 콘벡시오네스를 모든 명품 브랜드가 그랬듯 가족경영 체제로 운영했습니다. 그는 제품 디자인을 담당했고 그의 형인 안토니오 오르테가가 영업을 맡았으며 그의 누나인 조세파 오르테가는 자산관리와 인사업무를 담당했는데 사업에 열정적이었던 아만시오 오르테가는 직접 바르셀로나 원단공장으로 찾아가 원하는 직물을 구해왔습니다. 또한 그는 트렌드 조사를 위해 패션의 본고장인 프랑스 파리에서 열리는 오트쿠튀르 패션쇼를 직접 보러 다녔고, 이때 얻은 아이디어를 합리적인 가격대에 맞춰 디자인하기 시작했습니다.

1975년 아만시오 오르테가는 충분한 자본이 생기자 라코루냐 지역에 첫 번째 소매 상점을 열는데 그는 이 소매점에 ‘자라’라는 간판을 달았고, 이것이 오늘날 ‘자라’ 브랜드의 탄생의 시초가 되었습니다.

 

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자라의 모그룹인 인디텍스 사는 원단 가공에서 의류 기획 및 생산 그리고 판매에 이르기까지 자사의 시스템으로 해결하는 SPA업체입니다. SPA란 미국의 갭사가 1986년 도입한 개념으로 ‘전문 소매점(Specialty Retailer), 자사 상표(Private label), 의류(Apparel)’의 앞글자를 조합한 것으로 ‘제조 직매형 의류 전문점’을 의미합니다. 자라 이외에도 세계적으로 H&M(스웨덴), 갭(GAP, 미국) 그리고 유니클로(UNIQLO, 일본) 등이 SPA 시스템을 갖추고 있으며 이들 브랜드는 자사의 통합 시스템 내에서 제품의 리드타임을 단축해 기존 의류 브랜드보다 단 시간 내에 신제품을 출시하고 있으며 이러한 이유로 ‘패스트 패션’ 브랜드라고 부르기도 합니다.

자라는 기존 SPA 시스템과 더불어 매장의 판매상황과 고객 선호도 등의 다양한 정보를 IT전선화 시켜 생산과 기획 그리고 물류 시스템에 실시간으로 반영하는 시스템을 갖추었습니다. 이를 통해 자라는 트렌드를 실시간으로 반영하고 매장의 재고를 최소화시키는 강점을 갖추게 되었죠.

 

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'패션 온 디맨드' 생산 시스템

 

일반적으로 패션 브랜드들은 시즌이 시작되기 전 대부분의 디자인을 미리 정해놓고 시즌이 시작하면 고객들에게 다양한 마케팅 및 홍보를 통해 제품 구매를 유도하지만 자라에서는 오히려 그 정반대입니다. 매 시즌별 선보이는 총 제품 디자인 수의 15∼25%만 미리 제작하며 나머지 75∼85%는 매장에 방문한 고객들의 반응과 의견을 반영하며 2주 단위로 자라 매장을 통해 출시합니다. 이를 위해 자라에서는 ‘패션 온 디맨드(Fashion on Demand)’라 불리는 기획 및 생산 프로세스를 구축했는데 이는 집약된 트렌드 정보를 기반으로 소재를 대량 비축하고 점포 판매 동향에 따라 즉각 대응하는 기획 및 생산 구조를 의미합니다. 자라는 수백여 명의 디자이너들을 기용해 일반 길거리와 패션쇼 그리고 자라의 매장 등을 통해 소비자들이 원하는 트렌드를 실시간으로 취합해 매년 1만 1천 개 이상의 신제품을 출시하고 있다고 합니다.

 

예를 들어 서울에서도, 파리에서도, 뉴욕에서도 모두 ‘데님 재킷(Denim Jacket)’을 찾는 고객들이 방문한다면 이를 전 세계 트렌드로 간주하고 스페인 본사의 디자이너들은 데님에서 영감을 받은 다양한 디자인의 재킷들을 디자인해 이를 전 세계 매장에 약 2주 안에 공급합니다. 이뿐만 아니라 가격정책, 제품별 수량 결정 등 제품과 관련된 모든 중요한 결정은 매장에 방문한 고객들의 의견에 의해 매우 유기적으로 이뤄진다고 합니다. 한마디로 자라는 매장이 곧 디자인의 시작이자 디자인을 선보이는 마지막 장소임을 철저하게 지켜내고 있죠. 1975년 자라의 첫 번째 매장이 문을 연 그 순간부터 계속돼온 매장 중심의 머천다이징 전략은 현재까지도 방문하는 고객들의 기대를 충족시키고 있습니다.

이와 같은 정보 통신 시스템을 통해 수집된 트렌드 정보를 바탕으로 자라는 소비자가 원하는 의류를 제작해 예측의 불확실성에서 오는 판매 부진을 피할 수 있었으며, 매장 판매 동향에 따라 즉각 대응하는 생산구조 덕분에 재고로 인한 손실 최소화시킬 수 있었습니다.

 

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자라의 대표 라인업.

 

자라의 상품 라인은 여성복, 남성복 그리고 아동복으로 구성되어 있으며 영아부터 40대까지 넓은 고객층을 타깃으로 합니다. 상품군별 비중은 여성의류 58%, 남성의류 22%, 아동의류 20% 정도이며 자라 의류는 일정 스타일을 지향하기보다 최신 트렌드를 반영되어 2주 단위로 신제품들을 출시하고 있기에 연간 출시되는 제품 수만 해도 1만 1천 점 가량 되며 테스트 디자인되는 제품은 3만 점이 넘습니다.

자라는 다품목 소량생산 방식을 채택해 한 가지 아이템을 3가지 색상과 3가지 사이즈로만 생산하며 아이템이 품절되어도 재 생산을 하지 않는 것으로 알려져 있습니다. 이는 각 상품의 희소가치를 높이고 소비자의 구매의욕을 더 자극하기 위해서라고 하며 그 결과, 자라는 신상품 입고 후 다음 입고 전까지 대부분의 상품이 판매되어 재고가 거의 남지 않는다고 합니다. 자라는 총매출의 10% 안팎에 지나지 않을 정도의 할인 정책을 실시하고 있으며 대부부의 상품을 정찰 가격에 판매하고 있습니다.

 

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여성복.

 

자라의 여성복은 우먼(Women) 라인, 베이식(Basic) 라인, TRF(Trafaluc) 라인, 크게 3가지 군으로 세분화됩니다. 자라의 우먼 라인은 20대 중 · 후반부터 30대 후반의 여성들을 타깃으로 하는 세미 캐주얼 스타일의 의류로, 사회생활을 하는 여성을 위한 라인이기에 주로 단색의 정장과 캐주얼 제품으로 구성되어 있습니다.

베이식 라인은 20, 30대 여성을 대상으로 출시된 기본 캐주얼 라인입니다. 이 라인은 여성복 중 가장 큰 비중을 차지하고 있는 제품군으로 시즌의 유행을 가장 잘 반영하고 있으며 다른 라인보다 아이템 수가 많다고 합니다. 또 베이식 라인은 편안하고 기본에 충실한 디자인을 기반으로 세련된 스타일을 지향하고 있다고 합니다.

자라의 트라플럭 또는 TRF로 불리는 라인은 10~20대를 여성을 타깃으로 하며 우먼 라인이나 베이식 라인보다 발랄함과 여성스러움을 강조하는 캐주얼 제품을 출시합니다.

 

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남성복.

 

자라의 남성복은 모다(MODA) 라인, 클래식(Classic) 라인 그리고 베이식(Basic) 라인, 총 3가지 군으로 구분됩니다.

 

모다 라인은 최신 유행을 반영한 트렌디한 제품군으로 ‘모다’라는 말은 스페인어로 패션을 뜻합니다. 모다의 하위 라인으로는 주로 흰색, 검은색, 남색 등의 단색을 사용한 세미 캐주얼 스타일의 ‘블랙 태그(Black Tag)’와 진소재를 기본으로 한 캐주얼 스타일의 ‘데님 꾸트르(Denim Couture)’ 가 있습니다.

 

클래식 라인은 무난하고 클래식하며 세련된 스타일을 지향하고 베이식 라인은 모든 연령대가 입을 수 있는 기본 캐주얼 아이템으로 구성되어 있습니다.

 

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아동복.

 

1990년에 인디텍스사가 아동복 브랜드인 ‘키디스 클래스’을 인수한 후 추가된 라인으로 연령대에 따라 자라 키즈와 자라 베이비로 세분화됩니다. 자라 키즈는 만 3세 유아부터 만 14세 어린이들을 위한 라인으로, 자라 성인복에 사용되었던 다양한 소재와 스타일을 차용해 마치 성인복을 축소화한 것 같은 제품을 선보이고 있으며 자라 베이비는 생후 1개월부터 만 3세의 유아복으로 국내에는 2013년에 첫 출시되었습니다.

 

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빠른 트렌드 변화 속도에 발맞추기 위한 노력.

 

2000년대에 들어 젊은 여성 소비자들 사이 새로운 트렌드는 ‘이번 시즌 동안 입을 옷’을 구입하는 것이라고 합니다. 좋은 옷보다는 지금의 트렌드에 맞는 옷을 입겠다는 것인데 이러한 인식 변화에 중심에 있는 브랜드가 바로 자라입니다. 자라는 14일 이내에 세계 패션 컬렉션의 트렌드를 빠르게 인지해 상품을 기획하고 생산함으로써 전 세계 매장으로 운송하기까지의 신속함이 타 브랜드와 두드러지는 차이점입니다. 최신 트렌드를 반영한 상품으로 다양한 연령층의 개성 있는 고객으로부터 지지를 받고 있습니다.

또한 자라는 최신 트렌드를 알아내기 위해 길거리와 클럽 등 잠재 고객들이 활동하는 영역에 디자인 팀의 일부를 보내 유행하는 옷을 파악하거나 세계적인 패션쇼에서 대중문화에 적용할 만한 것을 찾아 약 2주 만에 자라 매장에 출시한다고 하는데요. 기존 고객들이 이미 구매한 자라의 물품을 표본으로 삼으면서 길거리에서 취합한 고객의 트렌드 선호도를 접목시켜 패션산업의 가장 큰 위험 소재인 재고를 최소화시켰으며 자라의 이 같은 빠른 제품 회전율 덕분에 실제로 타 브랜드 고객들은 매년 3~4회 정도 방문하지만 자라의 고객들은 매년 평균적으로 13번 방문할 정도로 한 고객당 제품 구매 빈도수가 높다고 합니다.

 

글로벌 직영 전략을 통한 일관성 유지.

 

자라는 해외진출 시 직영점 체제를 유지하고 있으며, 외국계 기업 진출이 허락되지 않는 일부 국가에 한해서만 프랜차이즈 계약으로 사업을 확장하고 있습니다. 자라의 직영점 체제는 스페인, 중국, 러시아 등과 같이 본사가 100% 지분을 차지하는 경우와 국내를 포함해 멕시코, 인도, 호주 등과 같이 해당 국가의 타 기업과 합작투자 형식으로 운영되는 경우로 나눌 수 있는데 가령 국내의 경우, 인디텍스 그룹이 80%, 롯데 쇼핑이 20%의 지분을 보유한 ‘자라 리테일 코리아(Zara Retail Korea)’가 국내 시장의 유통을 전담하고 있습니다. 하지만 합작 투자의 경우에도 인디텍스 본사에서 자라의 매장 운영을 일관적으로 관리하고 있다고 합니다.

자라가 프랜차이즈 사업 체제를 유지하고 있는 국가는 아랍에미리트, 콜롬비아, 인도네시아 등이 있으며 이 경우에도 자라 매장의 형태로 입점되어 인디텍스 본사의 매장 운영 방침을 그대로 따르고 있습니다. 예를 들어 아랍에미리트의 경우 두바이 홀딩스 그룹이 로열티를 지불하고 자라의 유통을 전담하고 있지만 본사의 매장 운영 방침을 따르고 있는데요.

이처럼 자라는 본사가 판매 접점까지도 관리하는 일관된 정책으로 기획에서 판매까지 총괄하는 수직 통합적 시스템을 유지하며 전 세계 자라 매장에 일관된 마케팅 전략을 펼치고 있습니다. 자라가 최신 트렌드에 민감한 브랜드인 만큼 각 나라의 매장 매니저에게 시장 정보를 수집하고 분석해 이를 즉시 본사와 연결된 정보 시스템에 입력하며 이를 통해 인디텍스 본사는 각 나라의 소비자들이 원하는 신상품을 즉시에 출시할 수 있습니다.

 

 

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